Sich mit interkulturellem Design vertraut machen

Diversität und Inklusion sind Aspekte, die sowohl in der physischen als auch in der digitalen Welt schrittweise Einzug gehalten haben. Da Unternehmen und Marken immer wieder für mangelnde Inklusivität kritisiert werden, ist es zu einem schmalen Grat geworden, die allgemeinen ethischen Grundsätze der Inklusion nicht einzuhalten, da man seine Kunden unmöglich bedienen kann, ohne ihnen zuzuhören oder, schlimmer noch, einen guten Prozentsatz von ihnen auszuschließen. Da Design etwas ist, mit dem wir täglich interagieren, darf es in der Inklusionsdebatte nicht fehlen.

Der bekannte Autor Senongo Akpem, der das Buch Cross Cultural Design geschrieben hat, beschrieb, dass er während seines Studiums in Tokio ein Problem hatte, als er sich eine Fahrkarte in einer der U-Bahn-Stationen besorgen wollte. Die Sprachbarriere, blinkende Lichter und unzählige Knöpfe und Karten ließen ihn verblüfft zurück. Schließlich schaffte er es, sich mit Hilfe seiner Mitreisenden am Fahrkartenautomaten zurechtzufinden. Dabei erkannte er aber auch, dass das Ganze viel einfacher hätte sein können, wenn das Design für die kosmopolitische Bevölkerung in Tokio global verständlich gewesen wäre.

Dimensionen der kulturübergreifenden Designpsychologie

Alfonsus Trompenaars, ein niederländischer Theoretiker, entwickelte das Konzept der "Sieben Kulturdimensionen", das in seinem Buch "Riding the waves of Culture" erwähnt wird, nachdem er Interviews mit über 46.000 Führungskräften in über 40 Ländern geführt hatte. Die 7 Dimensionen sind unterschiedliche kulturelle Eigenschaften, die sich nicht nur durch die Sprache, sondern auch durch verschiedene andere Faktoren unterscheiden.

• Universalismus vs. Partikularismus, d. h. glauben die Menschen einer bestimmten Region an Regeln und Gesetze oder sind sie der Meinung, dass die Welt von den Umständen abhängt?
• Individualismus vs. Kommunitarismus, d. h. glauben die Menschen in der Region an die persönliche Freiheit oder daran, als Gemeinschaft zu leben? Im Hinblick auf das Design würde dies bedeuten, dass die Menschen einer bestimmten Region gut auf eine autoritäre Sprache und eine aggressive Farbpalette reagieren oder sich eher davon beleidigt fühlen?
• Spezifisch vs. diffus, d. h. sind das Arbeits- und Privatleben der Menschen miteinander vermischt oder sind diese isoliert?
• Neutral vs. emotional, d. h. gehen die Menschen die Extrameile, um ihre Gefühle auszudrücken, üben sie immer Selbstbeherrschung?
• Leistung vs. Zuschreibung, d. h. werden diese Menschen proportional für das geschätzt, was sie tun, oder für das, was sie sind?
• Sequenzielle Zeit vs. synchrone Zeit, d. h. ist die Masse eher mit Ereignissen vertraut, die in einer sequenziellen, methodischen Weise ablaufen, oder glauben diese Menschen an ein verwobenes Kontinuum von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft?
• Und schließlich innere Richtung vs. äußere Richtung. Wird die Kultur von der Natur oder der Erziehung beeinflusst?

Diese Dimensionen definieren die Mentalität verschiedener lokaler Gruppen, was für Designer, die Produkte für diese Menschen entwerfen, von entscheidender Bedeutung ist. Sie variieren auch in ihrer Intensität in den verschiedenen Ländern aufgrund ihrer jeweiligen lokalen Gepflogenheiten.

Warum ist kulturübergreifendes Design wichtig?

"Menschen ignorieren Designs, die Menschen ignorieren"
– Frank Chimero, Ramona, Business Analyst bei Nexstream SDN BHD

Ein bekanntes Fallbeispiel im Bereich Marketing ist der Chevrolet Nova. Als er in Lateinamerika auf den Markt kam, war das Auto ein ziemlicher Misserfolg, da die meisten spanischsprachigen Menschen in Mexiko Nova mit "er fährt nicht" übersetzten. Als der Name des Autos geändert wurde, nahm der Umsatz überraschenderweise Fahrt auf!

Eine ähnliche Vorstellung entstand in Indien, als Amazon mangelnde kulturelle Einsicht und umfassende Forschung zur User Experience zeigte, als sie feststellten, dass Inder das Suchsymbol nicht nutzten, um die Produkte von der Startseite der mobilen Website zu überfliegen, was zufällig einer ihrer wichtigsten Umsatztreiber war. Bei der Untersuchung stellten sie fest, dass die Lupe, die sie zur Kennzeichnung einer Suchleiste verwendeten, dem indischen Publikum nicht vertraut war, sondern die meisten Leute dachten, es handele sich um einen Tischtennisball! Amazon löste dieses Problem, indem sie den Text "Suchen" neben die Lupe setzten, um für die Nutzer verständlicher zu sein.

Facebook ging sogar so weit, seine Homepage für die arabischen Regionen der Welt zu spiegeln, um mit deren Kultur und Schrift in Einklang zu stehen und so die Personalisierung ins Spiel zu bringen.

Neben kulturellen Diskrepanzen müssen Designer auch den Text in verschiedenen Sprachen berücksichtigen, d. h. die Texterweiterung. Die Arbeit mit verschiedenen Sprachen wie Englisch, Japanisch und Hindi für denselben Text führt zu unterschiedlichen Layouts und unterschiedlichem Platzbedarf. In ähnlicher Weise ist die in einer Kultur verwendete Bildsprache in einer anderen Region möglicherweise nicht angemessen oder nicht so wirksam.

Diese Beispiele für kulturübergreifendes Design fassen gut zusammen, warum es einen vielfältigen Kontext für Design geben muss. Es steht auch im Einklang mit der Theorie der Web-Accessibility, wo jeder Mensch als wichtig genug erachtet wird, um das Web so bequem wie seine Altersgenossen nutzen zu können. Inklusion ist nicht nur eine Zierde auf der Medaillenliste der sozialen Wohlfahrt, sondern es muss erkannt werden, dass sie eher eine grundlegende Notwendigkeit ist, die für verschiedene Kulturgruppen, die immer noch darum kämpfen, eine angemessene Repräsentation auf der globalen Bühne zu finden, ebenso wichtig ist wie eine bürgerliche Annehmlichkeit.

Inklusive Designs erstellen

Kulturelle Immersion

Die Grundlage für das Design für verschiedene Kulturen ist eine intensive und umfassende Nutzerforschung, die sich in qualitative und quantitative Dimensionen verzweigt. In der quantitativen Forschung ist das Basismaterial Interviews, ethnische Studien, kontextbezogene Beobachtungen usw. Wenn der Designer noch tiefer in die lokalen Bräuche und Verhaltensweisen der Menschen eintauchen möchte, ist es am besten, auch eine qualitative Forschung durchzuführen. Es ist eine einfache Bewertung des Verhaltens von Menschen, die durch Beobachtung gewonnen wird. Eine gute Möglichkeit, qualitative Nutzerforschung zu betreiben, besteht darin, zu verstehen, was die Menschen einer bestimmten Region in ihrer natürlichen Umgebung tun und welche Art von Produkten für den beobachteten Lebensstil relevant wären.

Vorherige Annahmen hinterfragen

Aufgrund mangelnder Repräsentation im Vorfeld kann es viele Stereotypen geben, die Ihnen eingeimpft wurden und die Sie auch unbewusst geglaubt haben. Das Schlimmste, was man bei dem Versuch, kulturübergreifendes Design zu integrieren, tun kann, ist, eine Annahme für eine Tatsache zu halten. Der beste Weg, dies zu tun, ist, Ihre Annahmen formell zu dokumentieren und sie mit Ihnen und anderen Beteiligten zu teilen, so unangenehm diese Gespräche auch sein mögen. Erstellen Sie eine Liste von Fragen, die tiefer in jede Facette des Nutzerverhaltens eindringen, die aus diesen falschen Annahmen hervorgeht, und schon haben Sie Ihren Design-Blueprint fertig. Sie können auch alle Beobachtungen aus diesen Diskussionen in einem Dokument ablegen, auf das jeder zugreifen kann, so dass jedes Teammitglied eine Reihe von Konzepten erhält, mit denen es seine Erkundung beginnen kann.

Emotionale Reaktionen

Das Design unter Berücksichtigung der emotionalen Reaktion, die das Produkt hervorruft, ist eine weitere beliebte Methode, die als Grundlage für die Etablierung der "Erfahrung" von UX verwendet wird. Dies unterscheidet UX-Designer von UI-Designern, da sie sich nicht nur mit der Schnittstelle oder dem Frontend des Produkts beschäftigen. Sie beschäftigen sich auch direkt mit jeder Erfahrung und Emotion, die ihre entworfenen Produkte und Dienstleistungen erzeugen, und bauen auf den entsprechenden Beobachtungen auf.

Der amerikanische Psychologe Abraham Maslow definierte seine Theorie der Bedürfnishierarchie in Form einer Pyramide, wobei jede Ebene ein bestimmtes psychologisches und emotionales Bedürfnis des Menschen darstellte. So entspricht das Design dieser Pyramide.

Da die digitale Sphäre interaktiv wird, beginnen wir, unsere eigenen Emotionen und Tendenzen in diese unbeseelten Objekte zu projizieren und erwarten von ihnen, dass sie uns zuhören, wodurch eine Art Beziehung zu ihnen entsteht. Die Designs, denen wir begegnen, sind nicht mehr nur passive Dekorationen, sondern sie haben die Fähigkeit, uns engagiert und in unser Ökosystem eingebunden zu fühlen. Aus diesem Grund wird es noch wichtiger, dass diese interaktiven Designs etwas sind, mit dem wir sowohl vertraut sind als auch uns wohlfühlen.

Erstellung eines inklusiven Toolkits

Als Designer werden Sie oft feststellen, dass Ihre Design-Tools bestimmte Schriftarten oder Zeichen für einige Sprachen nicht vollständig unterstützen. Es liegt an Ihnen, sorgfältig zu analysieren, um welche Sprachen es sich handelt und ob Sie diese in dem bevorstehenden Projekt verwenden werden. Eine weitere Sache, die Sie im Vorfeld analysieren sollten, ist Ihr kulturübergreifender Design-Workflow in den frühen Phasen des Designs, da viele Änderungen im Prozess und den Produkten stattfinden, wenn sich die zugrunde liegende Methodik ändert.

Achten Sie auch darauf, dass die fremdsprachigen Schriftarten auf allen Geräten gut funktionieren und nicht nur auf dem Desktop, da sonst die Idee der globalen Zugänglichkeit hinfällig wird.

Personalisierung der Benutzeroberfläche

Mozilla Firefox erkannte, wie wichtig die Personalisierung der Benutzeroberfläche für verschiedene Kulturen ist, indem sie ihre Landing Pages an die Individualismus- und Community-Dynamik des Designs anpassten. Bei der Erstellung einer Landing Page für die USA wurde ein einfaches, übersichtliches und direktes Design gewählt, da es sich um eine individualistische Gesellschaft handelt, in der die Menschen das tun, was sie individuell wollen, unabhängig davon, wie die Gemeinschaft des Staates sie leitet. Im Vergleich dazu war die für China erstellte Landing Page voll von Informationen, die in verschiedenen Bannern, Nachrichtenzeigen und Anzeigen platziert waren, da es sich eher um eine kommunitaristische Gesellschaft handelt, in der die Menschen sehr darauf bedacht sind, was andere Menschen tun oder in diesem Fall lesen.

So unterschiedlich sahen die Seiten für die beiden Länder aus.

Lokalisierung von Marketingtexten

Was uns das Beispiel Chevrolet Nova lehrt, ist, dass das Marketing, zusammen mit den Namen, natürlich lokalisiert werden muss und eine Terminologie verwendet werden sollte, die in der Zielregion üblich ist. Selbst auf Übersetzungssoftwares kann man sich nicht vollständig verlassen, da einige Wörter bei einer wörtlichen Übersetzung eher absurd werden. Daher gibt es nichts, was die Beratung eines lokalen Texters oder zumindest einer Person, die in dem betreffenden Gebiet wohnt, ersetzen kann.

Flexibilität priorisieren

Das Erstellen von Designs in Zusammenarbeit wird sicherlich dazu führen, dass kulturübergreifende Dynamiken dargestellt werden. Um diese Idee aufrechtzuerhalten, sollten die Designs jedoch flexibel sein - etwas, das in einem späteren Stadium iteriert, getestet und sogar verändert werden kann.

Greifen Sie auf unsere umfassenden Leitfäden zu Webdesign, ethischem Design, Designüberlegungen zur Barrierefreiheit, kognitiver Barrierefreiheit und Auswirkungen von diversen Teams auf digitale Innovation zu, um mehr über Ethik im Design zu erfahren.

Apropos Marktrenditen

Inklusiv zu sein und die Bedürfnisse und Erwartungen Ihres Publikums zu berücksichtigen, zahlt sich in mehr als einer Hinsicht aus. So wie es neben dem Wohlfahrtsaspekt auch einen Business Case für Web-Accessibility gibt, gibt es auch einen ausreichenden kommerziellen ROI (Return On Investment), wenn es um kulturübergreifendes Design geht. Es ist allgemein bekannt, dass sich die User Conversion Rate erhöht, wenn Anzeigen und Websites personalisiert sind. Wenn multinationale Marken mit globaler Präsenz wie Netflix oder IKEA mit spezialisierten Teams zusammenarbeiten, um ein kulturübergreifendes Designumfeld zu schaffen, das ihre Nutzer in verschiedenen Regionen dazu bringt, die von ihnen angebotenen Dienste anzunehmen und daran festzuhalten, ist es nur sinnvoll, wenn wir alle anfangen, in eine ähnliche Richtung zu denken und ihrem Beispiel folgen.