Digital Experience Platform (DXP): Der ultimative Leitfaden

Eine optimale, barrierefreie digitale Plattform bereitzustellen, die aussagekräftig ist und die Pläne und Ziele Ihres Unternehmens kommuniziert, ist unerlässlich, um ein gesundes Markenimage zu schaffen und die Anforderungen und Erwartungen Ihrer Kunden zu berücksichtigen. Die meisten Verbraucher:innen erwarten heutzutage eine umfassende und einheitliche digitale Präsenz der Marke, mit der sie sich identifizieren – eine Präsenz, die alles offenlegt und kaum etwas hinter verschlossenen Türen lässt.

Hier kommt das Konzept einer Digital Experience Platform (DXP) ins Spiel. Eine DXP ist ein integriertes Software-Framework, mit dem ein breites Publikum über eine Vielzahl von digitalen Kanälen und Touchpoints erreicht werden kann. Der digitale Boom der letzten Jahrzehnte hat viele Unternehmen dazu veranlasst, in DXPs zu investieren, um ihre Websites, Anwendungen und digitalen Erlebnisse zu erstellen, bereitzustellen und kontinuierlich zu verbessern. 

Es gibt zwei Kernprinzipien, die bei der Erklärung einer Digital Experience Platform hervorstechen.

• Mehrere integrierte Technologien sind erforderlich, um eine breite Palette digitaler Touchpoints zu verbinden.
• Die Verwaltung all dieser erweiterten Erfahrungen erfolgt über eine zentrale Plattform, die als zentrale Kontrollstelle fungiert.

Werfen wir einen Blick auf die visuelle Definition einer DXP.

Ein aktueller Bericht zeigte, dass 47 % der Verbraucher:innen eine Marke aufgeben würden, die keine Hilfestellung und Produktvorschläge bietet, und stattdessen bei einem renommierten Unternehmen wie Amazon einkaufen würden. Impact stellte fest, dass Unternehmen die Bedeutung einer erweiterten digitalen Präsenz erkannt haben: Über 44 % der befragten Unternehmen arbeiten derzeit an einem Digital-First-Ansatz, während 34 % bereits eine Transformation durchlaufen haben. 

Angesichts dieser Statistiken ist es nicht verwunderlich, dass der globale Markt für Digital Experience Platforms Jahr für Jahr weiterwächst.

Arten von DXPs

Zwei der wichtigsten Ansätze für Digital Experience Platforms sind:

Offene DXP

Eine Plattform, die als verbindende Brücke für digitale Erlebnisse dient, indem sie mehrere Produkte verschiedener Anbieter integriert, sodass diese als Einheit funktionieren und agieren können, ist eine offene DXP. Daher können Unternehmen, die bereits eine breite digitale Präsenz haben und mehrere digitale Erlebnisprodukte besitzen, eine offene DXP besser nutzen.

Geschlossene DXP

Eine geschlossene DXP hingegen ist ebenfalls eine zentrale Anlaufstelle, die alle wichtigen DXP-Komponenten enthält – der Unterschied besteht jedoch darin, dass alle diese Komponenten von einem einzigen Anbieter verwaltet werden und die Integration mit anderen Anwendungen relativ begrenzt ist. 

Die Wahl des richtigen Ansatzes aus diesen beiden kann für ein Unternehmen sehr schwierig sein, da sie davon abhängt, wonach ein bestimmtes Unternehmen sucht. Beispielsweise kann ein Unternehmen eine geschlossene DXP vermeiden, wenn es nicht verschiedene Teile seiner Plattform, die heute gut funktionieren, vollständig aufgeben möchte. Andererseits kann die Wahl einer offenen DXP von Vorteil sein, da ein Unternehmen so den Teil seines Erlebnis-Toolsets beibehalten kann, der gut funktioniert. Eine Open-Source-DXP kann die Flexibilität eines Unternehmens in der Zukunft erhöhen. Ein digitales Unternehmen sollte dennoch prüfen, was es wirklich will, basierend auf all den verschiedenen Faktoren.

Basierend auf den spezifischen Anwendungsfällen des Unternehmens hat sich DXP in drei weitere Kategorien unterteilt:

CMS-DXPs

Für die heutigen Kreativagenturen, die mehr Management-Tools und kreative Freiheit benötigen, als ein CMS bietet, ist eine CMS-DXP (Content Management System) die richtige Wahl, da sie sich stärker auf die Bedürfnisse der Marketingabteilung sowie auf die User Experience (UX) der Plattform konzentriert. Diese sind besonders gefragt, wenn das Unternehmen B2C ist – wo der Verkaufszyklus kurz und das Publikum groß ist, da CMS-basierte DXPs starke Angebote für webbasierte Analysen, Benutzersegmentierungen, Werbung und Kampagnen haben. Erfahren Sie mehr über die Auswahl des richtigen CMS und warum Drupal der richtige Weg sein kann.

Portal-DXPs

Wenn Ihr Unternehmen hingegen zu denen gehört, bei denen langfristige Kundenbeziehungen auch nach der Transaktion geschätzt werden, ist eine Portal-DXP besser für diesen Zweck geeignet. Diese haben ihren Ursprung in der Bereitstellung von Kundenportalen und helfen Unternehmen, die Faktoren zu verstehen, die zu einer besseren Kundenbindung und -loyalität führen. Diese DXPs können besonders nützlich sein, um Informationen zu sammeln, bevor Kundenservice und Unterstützung bei der Problemlösung angeboten werden. 

Commerce-DXPs

Commerce-DXPs werden für die Einrichtung von Online-E-Commerce-Plattformen verwendet. Zusätzlich zur Bereitstellung von produktbezogenen Inhalten und Web-Interfaces im Stil von Online-Shopping-Plattformen bieten Commerce-DXPs auch Funktionen im Zusammenhang mit Bestandsverwaltung, Warenkorb, Zahlungsintegration und Kassen.

DXP vs. CMS vs. WEM

Nachdem wir nun die verschiedenen Arten von DXPs definiert und analysiert haben, wollen wir auf die häufigste Frage eingehen, wenn es um diese Plattformen geht – wie unterscheidet sich eine DXP von einem CMS oder einem WEM (Web Experience Management)? Wie das Diagramm unten zeigt, haben diese ähnlich klingenden Begriffe unterschiedliche Anwendungsfälle und sind für Unternehmen mit unterschiedlichen Zielen und Bestrebungen geeignet. Eine DXP ist aus den Einschränkungen eines traditionellen CMS herausgewachsen, wenn es um die Erstellung und Verwaltung von Kundenerlebnissen geht – und ermöglicht es dem Benutzer, tiefer in die Konzepte und Anwendungen von UX einzutauchen. Mark Grannan von Forrester definiert den Unterschied zwischen CMS und DXP wie folgt: 

„Web-CMS ist entscheidend für die Entwicklung, Verwaltung und Optimierung von Web-, Mobil- und anderen inhaltsbasierten Erlebnissen. API-First-Architektur und Cloud-Bereitstellungen verändern die Verpackung digitaler Fähigkeiten in granularere Tools, die bei Bedarf zusammengestellt werden können.“

Eine Web Experience Management-Plattform entstand ebenfalls aus neueren Kundenbedürfnissen und führte eine kanalübergreifende Funktionalität für die Bereitstellung von Inhalten und Daten ein. Ein WEM ermöglicht es den Geschäftsbereichen einer Marke, Informationen digital über verschiedene Kanäle auszutauschen, und gibt dem Unternehmen einen besseren Einblick in das Verhalten und die Personas der Benutzer:innen entsprechend ihren Aktivitäten auf diesen Kanälen. 

Die ultimative Lösung für die Bereitstellung von Multi-Channel-Marketing und besseren Benutzererlebnissen entsteht jedoch in Form einer DXP, da sie das Beste aus beiden Welten vereint. 

Wann benötigen Sie eine DXP?

Natürlich benötigt nicht jeder eine DXP, da dies vollständig von den aktuellen Bedürfnissen und zukünftigen Zielen eines Unternehmens abhängt. Man sollte sich für eine DXP entscheiden, wenn 

• Der Aufbau von Beziehungen zu Ihrem Publikum während der gesamten Transaktion eines der Hauptziele Ihres Unternehmens ist.
• Ihre zukünftigen Pläne die Organisation von Omni-Channel-Erlebnissen beinhalten, die Ihnen die Möglichkeit geben, Inhalte an mehrere Geräte und Kanäle wie Mobiltelefone, Tablets, E-Mail-Postfächer und soziale Medien zu senden.
• Im Bestreben, die User Experience Ihrer digitalen Präsenz zu verbessern, erwähnt die Pipeline Ihres Unternehmens mehrere Integrationen neuer Daten und Plattformen, um die Inhalte und Layouts für Ihre Endbenutzer:innen zu optimieren. 
• Um die UX weiter auszubauen, werden die Personalisierung von Inhalten und differenzierte Kundenerlebnisse als wichtig erachtet, um Kunden zu binden und Mehrwert zu schaffen. Wenn Sie mit einer DXP arbeiten, übernimmt diese die Aufgabe, Kundendaten zu sammeln, Benutzer-Personas zu definieren und spezifischen Zielgruppen benutzerdefinierte Inhalte bereitzustellen, und verbindet diese Daten auch mit anderen Kanälen wie sozialen Medien und mobilen Anwendungen. Daher lässt sich eine DXP in andere Systeme und Abteilungen integrieren, um hochgradig personalisierte Erlebnisse für Ihr Publikum zu schaffen.
• Eine Plattform, die den Großteil des analytischen Denkens selbst erledigt, ist auch ideal für eine umfassende Strategieentwicklung und Planung Ihrer Roadmaps über alle Kanäle hinweg, während Sie eine einzige, robuste Verwaltung haben. Eine DXP eignet sich nicht nur für die Planung, sondern auch hervorragend für die Retrospektive und das Management der gesamten Kampagne und für die Integration der so erhaltenen Informationen in den Workflow.

Die Wahl der richtigen DXP

Auch wenn es wie eine entmutigende Aufgabe erscheinen mag, das perfekte digitale Erlebnis für Ihr Unternehmen auszuwählen, wird die Aufgabe viel einfacher, wenn Sie den Prozess Schritt für Schritt durchlaufen. Die Wahl der idealen DXP sollte aus den folgenden Schritten bestehen.

Ermitteln Sie Ihre Anforderungen

Es ist leicht, sich von den auffälligen neuen Funktionen auf dem Markt mitreißen zu lassen, aber Sie müssen bedenken, dass Ihr Unternehmen einzigartige Anforderungen hat und dass die Funktionen, die Sie sich auf Ihre Wunschliste setzen, nicht nur deshalb vorhanden sein sollten, weil sie ein kommender Trend oder ein Schlagwort sind. Alles, in das Sie investieren möchten, sollte dem Unternehmen einen Mehrwert bieten. Setzen Sie sich realistische Ziele und legen Sie Ihre Anforderungen schrittweise fest, von hoher bis niedriger Priorität.

Bewerten Sie Ihre Bereitschaft zur Transformation

Es gibt eine ganze Reihe von Veränderungen, die stattfinden, wenn grundlegende Entscheidungen wie die Einführung einer DXP getroffen werden. Es ist nun an der Zeit zu analysieren, ob Ihre Content-Delivery-Kanäle und Ihr vielfältiges Publikum von dieser Änderung profitieren würden – und wenn ja, würden sie genug davon profitieren, um die Tortur zu überstehen? Ist Ihr Publikum offen für Veränderungen und begrüßt neue Initiativen? Oder handelt es sich eher um eine entspannte Benutzerbasis, die sich mit traditionellen Systemen und Methoden identifizieren möchte? Noch wichtiger ist, haben Sie genügend Ressourcen, um die Veränderungen zu bewältigen, die sich ergeben – d. h. sind Sie sowohl im Geiste als auch in der Kapazität bereit, diese Veränderung vorzunehmen?

Nehmen Sie einige Expert:innen an Bord

Größere Projekte erfordern eine breitere Perspektive, also nehmen Sie es nicht auf sich, zu analysieren, wer die führenden Technologieanbieter sind und für wen Sie sich entscheiden sollen, da es dafür jederzeit fachkundige Hilfe gibt. Halten Sie Ausschau nach Analysten wie Gartner und Forrester, die ständig Rankings veröffentlichen, darunter Top-Player in den Bereichen Digital Experience, Commerce, CMS und dergleichen. All dies sollte bei der Recherche nach einer neuen DXP berücksichtigt werden.

Bewertung der umliegenden Ökosysteme

Verfolgen Sie die Reise nicht, ohne gründliche Recherchen darüber anzustellen, was auf dem Markt und bei Ihren Wettbewerbern vor sich geht. Notieren Sie, welche Unternehmen welche Teile verschiedener Technologien und Tools verwendet haben und wie gut diese dem Unternehmen geholfen haben, in der Dauer zu florieren. Nehmen Sie sich auch die Zeit, die Ziele oder Funktionen anderer Unternehmen zu untersuchen, die sich mit denen Ihres Unternehmens überschneiden, und wie diese ihren Workflow mit dem Einsatz neuerer Technologien katalysiert haben. Methoden, die bereits erprobt und getestet wurden, werden Ihnen sehr helfen, da es kein besseres Zeugnis als ein praktisches Beispiel gibt.

Bitten Sie Ihren Anbieter auch um zahlreiche Referenzen, die Sie während des Rechercheprozesses studieren können, um vor der endgültigen Entscheidung für eine DXP absolut sicher zu sein.

Planen Sie eine Roadmap

Denken Sie schließlich nicht nur an die Gegenwart, sondern auch an die Zukunft. Es sollte eine Pipeline von Aufgaben geben, die in den nächsten Monaten in Bezug auf die Plattform erledigt werden müssen. Teambesprechungen bezüglich der Ausführung und Nutzung der DXP sollten im Voraus stattfinden, damit alles optimal funktioniert. 

Vorteile der Verwendung einer DXP

Es gibt einen Grund, warum viele große Unternehmen scheinbar zu DXPs tendieren, um sich um ihre gegenwärtigen und zukünftigen Roadmaps zu kümmern. Dies liegt daran, dass eine DXP einige ziemlich solide Vorteile mit sich bringt.

Integrierte Steuerung

DXPs eignen sich am besten für Multi-Channel-Bereitstellungen und die Expansion in die Weiten des Webs, während ein einziges integriertes Bedienfeld beibehalten wird. Eine DXP ist gut gerüstet, um umfassende Strategien über verschiedene Plattformen hinweg zu erstellen und gleichzeitig den Betrieb nahtlos zu gestalten und eine enge Zusammenarbeit zwischen Webseitenoptimierung, Content-Optimierung und auch E-Mail-Kampagnen zu ermöglichen. Nicht nur das, Sie können sich auch auf die Plattform für Analysen-Tracking und A/B-Tests verlassen.

Flexibilität

DXPs können in der Anwendung ziemlich dynamisch und flexibel sein, und genau das ist in der sich schnell entwickelnden Welt von heute erforderlich. DXPs sind aufgrund ihrer Open-API-First-Architektur (Application Programming Interface) flexibel genug, um die neuesten Technologien zu integrieren, sodass Sie diese so schnell wie möglich Ihren Kunden anbieten können. Somit ist eine DXP sowohl anpassungsfähig an Änderungen in Ihren Plänen als auch an den Umfang des Projekts, da Skalierbarkeit eine ihrer wichtigsten Stärken ist.

Personalisierung

Da DXPs hervorragend darin sind, zu analysieren, zu verfolgen und alles andere, was die Benutzerforschung vor der Einführung eines Produkts ausmacht, sind sie gleichzeitig hervorragend darin, personalisierte Benutzererlebnisse dieser Kanäle zu schaffen, indem sie die verschiedenen Informationen berücksichtigen, die sie über diese Touchpoints erhalten haben. Wenn Ihr Unternehmen darauf basiert, einzigartige Erlebnisse für Ihre Kunden zu schaffen, ist eine DXP ein wahrer Glücksfall. 

Zukunftssicherheit

Die Investition in eine Plattform, die so formbar und anpassbar ist wie eine DXP, ist auch eine Methode, um sich gegen eine drohende technische Verschuldung abzusichern. Abgesehen davon werden auch Beziehungen, die in der Zukunft Bestand haben könnten, gepflegt, wenn Unternehmen tiefer in die User Journeys eintauchen, da die Bedürfnisse besser verstanden und angesprochen werden. Die Informationen, die eine DXP für Sie sammelt, können sich in Zukunft als unschätzbar wertvoll erweisen.

Erkundung kommender Trends im Bereich Digital Experience

DXP und KI

Um alle Daten zu untersuchen, die aus mehreren Quellen einfließen, sie zu analysieren und nach der Überprüfung der erhaltenen Informationen bessere Inhalte und Dienstleistungen bereitzustellen und den Prozess kontinuierlich zu warten und zu verbessern, wird künstliche Intelligenz in den Kreislauf einbezogen. Das gesamte Konzept einer DXP basiert auf künstlicher Intelligenz – KI ist untrennbar mit DXP verwoben und hat Zugriff auf Daten von jedem Tool und Touchpoint. Im Gegenzug fungiert die DXP als ultimativer Sitz für die KI, um das Erlebnis von der Kundengewinnung bis zur Loyalität zu verstehen und zu verbessern.

Sprachinteraktion

„Smarte Lautsprecher“ bilden einen Bereich in der digitalen Sphäre, der noch nicht gemeistert wurde. Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass sie zu einem wesentlichen Bestandteil der digitalen Erlebnisreise eines Kunden geworden sind, und Marken, die diese Dienste nahtlos anbieten können, werden mit Sicherheit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen haben. Mehr über Conversational UI finden Sie hier.

Wahrung der Privatsphäre

Die Privatsphäre der Kunden ist wichtiger denn je. Wenn Sie Ihren Kunden die Zusicherung geben können, dass alle Daten, die von ihnen gesammelt werden, für einen Zweck verwendet werden, von dem sie wissen, und sie somit in die Markenaktivitäten einbeziehen, steigert dies den Wert Ihrer gesamten Beziehung erheblich. Es zeigt dem Endbenutzer, dass Sie nichts zu verbergen haben, dass Sie transparent sind und, was noch wichtiger ist, dass Sie vertrauenswürdig sind. 

Der Prozess ist wichtig

Verbraucher:innen werden sich mehr darum kümmern, wie Sie die Dinge tun. Nutzen Sie die Trends, um Ihren Benutzer:innen aktualisierte Inhalte bereitzustellen? Oder ist Ihr Stil eher entspannt und starr? Da Geschäftsbeziehungen immer enger miteinander verflochten sind, werden sich die Verbraucher:innen mehr darum kümmern, dass es mehr als nur das Produkt ist, das sie kaufen. Sie werden sich auch für Ihre Arbeitsweise, Ihre digitale Präsenz, Ihre Erreichbarkeit auf den verschiedenen Kanälen, auf denen Sie präsent sind, Ihre Problemlösungstechniken usw. interessieren. 

Digital wird die Lücke schließen

Digital war in diesen schwierigen Zeiten die Rettung und wird auch später noch der Retter sein. Unternehmen werden sich auf ihre digitalen Plattformen verlassen, um die Weiten des Globus zu ihrem verstreuten Publikum zu erreichen. Auch innerhalb des Unternehmens ist ein Unternehmen, das digital integriert ist, in gewisser Weise zukunftssicher, da es einen besseren Einblick in die Arbeit jeder Abteilung und damit bessere Einblicke in die Funktionsweise des gesamten Unternehmens als Ganzes ermöglicht. Dies ermöglicht es, die Fehler schneller zu korrigieren und schneller eine höhere Effizienz zu erzielen.

Es ist unvermeidlich, dass ein Unternehmen, das flexibel, allgegenwärtig, rücksichtsvoll und auf dem neuesten Stand ist, in naher Zukunft den Wettbewerbsvorteil erringen wird. Daher wird empfohlen, Ihre digitale Transformationsreise so früh wie möglich zu beginnen!